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2014年中国酒店业,走向高度不确定的2015年

时间:2016-12-21 13:50 点击:
  借用主流的新年致词,对于中国酒店业讲,也是一样:
 
  “时间过得很快,2014年就过去了,2015年就走向我们。这一年,中国的酒店业,各个层面、环节的人们,真是蛮拼的。”其实,也是不得不蛮拼。
 
  2014年,中国酒店业表象纷繁杂乱,但关键词很聚焦:产业格局剧烈震荡,经营指标业绩总体下行,出现新常态轮廓但尚未成型(以融合跨界创新退出转型升级等交织为特征)。预测2015年,大环境不变情况下,产业特征继续照旧:格局继续震荡、业绩继续下行。
 
  北京华瑞易德酒店管理顾问公司成立10周年,周期性见证酒店行业的起伏跌宕和内在规律演变,对酒店业有深刻理解力和前瞻分析思维。所参与定位策划、财务分析、技术顾问、经营管理的500多个酒店项目,以及引进谈判上百个酒店管理公司品牌项目,从2014年涉及酒店养老策划、酒店资产转让顾问等,客观反映这个过程中的酒店业发展。
 
  我们从宏观和热点两个维度,对行业点评分析预测,供酒店投资者、经营方、管理公司、金融界、媒体新闻参考。
 
  点评视角一:中国经济下行综合影响,酒店业依存环境不能独善其身。
 
  这是一个基础分析。宏观面看,中国的经济受国内外大势和经济周期影响,各项宏观指数显示在周期性下降通道中,尚未筑底,投资、出口和消费三个经济驱动力,总体看难有明显提升改观。政策面看,中国政府目前无意再次推出类似2009年的强刺激、快速度组合政策,以避免泡沫经济导致更大危机可能。经济增长回落到6%区域,去产能库存化并调整结构,成为各行业含酒店业的基本指挥棒传递信息。
 
  旅游业的综合依托产业特征和消费属性,如果没有大规模、持续且相应消费的旅行(旅游)的人口流动和交际,酒店业不可能独善其身获得改善性发展机会。
 
  2013年,酒店业(星级酒店统计口径,放大口径会更多)出现全行业亏损21亿元,2014年预计继续亏损甚至有所扩大(一些酒店放弃星级,不影响统计意义的确立),2015年基本特征变化不大。虽然业绩惨淡不是好听的话题,但事实和趋势如此,这是基本预判。
 
  点评视角二:酒店产业两大组成产品,客房板块和餐饮板块,组合变化有边界和天花板的双重制约,万变逃不离其宗。
 
  从产业本质看,酒店业的内部产品组合,主要是客房(含公寓)板块和餐饮(含会议宴会)板块,娱乐版块(东莞现象后)已经被分离或淡化,酒店内设置商场也不是主流。尽管有名目繁多的组合甚至创新,无论是餐饮多样化、平民化,还是会员优惠储值,甚至一些主体精品酒店,实质性的改变有限。产业基本特征像紧箍咒限制酒店业的产业效益,酒店业(住宿业)和餐饮业(社会餐饮业),是国民经济中产业效益指标倒排序列中。产业特征决定了,这个产业不是追逐盈利资本和优质资源、高成本资源(含人力资源)稳定聚集的行业。(这10年,中国的地产资本带动的酒店投资,是阶段特殊现象,是拿地、地产金融、酒店载体属性、政府要求的混成,是百年不遇,以后难于再现)
 
  点评视角三:地产泡沫下形成的高端酒店层面产业供给泡沫,遭遇高端需求遇冷,五星级酒店层面问题层层传导,负面作用波及中档酒店、经济型酒店。
 
  分析酒店业就必须分析中国地产行业,10年前,酒店的投资和经营,是旅游业内部投资者和外资主导,这10年,中国地产迅猛发展甚至泡沫疯狂,基本上五星级类别的酒店都是由此产生,完成了中国一二三线城市以及旅游目的地的酒店体系建设,例如富力、万达、方兴、恒大、雅居乐、中信等。一方面,构筑了中国酒店业新版图和软硬件品质、品牌,另外方面是盲目发展供求失衡,埋下了危机潜伏。大部分的二线城市,有品质的五星级酒店,最近3年就增加一倍的接待能力。
 
  这些酒店的出生就带有原罪,基本背离旅游业酒店业的生长规律和价值评价。集中开业、高端奢华、同质化、国际品牌超前、不讲回报等,对酒店行业影响是:高端酒店层面供大于求,高端层面恶性竞争传导到酒店业各个中档、低档层面。局部城市出现坍塌式的经营底部下沉。
 
  即使没有中国经济下行影响,即使没有国家反腐败限制高端消费影响,中国的酒店业在大部分区域依然难有较好的回报。地产业在2014年遭遇严重销售业绩问题和资金链条紧张,使得酒店业绩问题愈加凸显。潮水退却,很多问题和事就赤裸裸不能掩藏。
 
  由高端酒店供大于求形成的全行业供大于求,价格战,竞争秩序混乱,将会是以后几年的负面因素的最大主导力量。(中档酒店,本来面临很好的成长机遇,也受此影响)
 
  点评视角四:技术模式和疯狂烧钱的OTA撕逼大战(尤其BAT参与后),供求信息对称的过分和OTA资本特殊竞争怪像,酒店实体无辜中枪。线上的神仙打仗,线下的酒店遭殃,比喻生动。
 
  对酒店业的负面冲击,在2014年还有从技术、风投驱动OTA们的负面贡献。OTA在2013年前,酒店业对他们是爱恨各半,2014年可以讲是恨大于爱。OTA依仗互联网和资本两个神器,不仅是重新分配了酒店环节中已经很少价值利润,最重要的是,技术模式导致的消费者信息对称使得酒店业传统定价方式、销售防水严重被冲击,OTA的资本驱动的要流量不要利润的商业模式和竞争怪像(以对手巨亏不起加速倒下为手段),使得酒店业的定价、获利更加困难。即使之前的各个国内外酒店管理公司长期形成行之有效的预订、定价、分销、结算等体系,和行业维护价格、秩序的规则或者潜规则,在此冲击波下难于还手。
 
  2014年下半年,OTA例如携程、去哪儿、艺龙等打起惨烈的技术战和非盈利竞争战,酒店业的竞争和盈利空间进一步压缩。倒逼之下,酒店业正在加快自己在线直销或入住平台在线自主直销策略。2015年,OTA传统模式和酒店在线自产自销的两大阵线博弈开始。2014年底,以中国酒店业颠覆者自居并对携程精髓了如指掌的华住领导人季琦,已经开始挑战OTA。
 
  2014年底,携程集团从营收规模看成为中国最大的旅游集团,首次超越任何传统旅游集团,似乎在线新经济的企业们,已经控制了酒店甚至行、住、食、游、购、娱的话语权、盈利权、趋势导向权,是个意义非凡的里程碑。各方解读感受,颇有微词。
 
  点评视角五:中国入境市场连年下降,中国出境市场连年上升,大客源减少和分流,中国酒店的客源两头减少,大客源的数据不给力。
 
  酒店业的客源最通俗的说法就是看人流,从中国出入境层面看,中国入境的人数(含外国人港澳台)从2011年连续几年下降(,2013年是12907万人次,2014年可能跌回到2006年水平,12494万人次),原因从地缘、政治、经济、汇率、投资、贸易、文化因素都有,中国的旅游产品落后(基本无高品质国际化的休闲、度假产品、空气污染也直接有关);中国的出境旅游人数连年增长,几乎每年20%左右增长,2013年出境人数次在9818万,2014年预计在1.2亿人次左右,甚至1.3亿人次左右会首次超过入境。以后继续延续交叉倒挂。原因也是地缘、政治、经济、汇率、投资、贸易、文化因素都有,外国的旅游产品先进优质、性能价格比好(例如春节的东南亚旅游同样产品比三亚品质高、价格低)、空气食品、健康度假等也直接有关。
 
  中国酒店业的客源大数据,宏观地看,一方面外来需求减少,一方面国内客源外流国外,等于是中国的旅游需求进口减少,旅游出口需求上升,这个悬在中国酒店业头上的剑,在不断地割让市场分额,对中国高端客源、度假地客源、城市节假日客源的影响巨大。短期内似乎没有改变可能。
 
  点评视角六:中档层面的酒店业,还未蓝海,已成红海,酒店业缺乏投资经营避风港。侧面印证酒店行业之环境艰难。
 
  酒店业人士前几年都看好中档酒店的投资、发展机会。本来,中国的社会进步、经济发展、交通便利、需求升级,推动中国的低端连锁酒店向中档酒店自然过渡,无论是国内的连锁酒店(含单体酒店)升级到中档,还是国际的酒店集团在中国发展酒店品牌从高端顺延到中档,都是战略性自然过渡。中档发展,使得投资者、经营者、酒店品牌,都会受益。这是2013年之前的实践共识,也是想当然的正确逻辑,于是,中国的几乎所有的经济型酒店都争先恐后涌入,例如华住、锦江、如家、7天、维也纳、亚朵,外国的雅高、洲际、希尔顿等推出同样产品。但是,酒店体系的危机也殃及这个宝地,因为,一个体系下,独善其身只能是短期地。
 
  中国酒店业的现状导致的恶性竞争、效益下沉,使得从2013年预热的中档酒店热潮,一步到位高强度竞争,资源的快速融入涌入,已经大致能看见惯性下的规律。中档酒店,低开高走,可能还未成为蓝海,就快速成为竞争红海。继2014年10月铂涛集团与希尔顿合作中档欢朋品牌的发展和经营托管权,12月华住与雅高的5个中低档品牌发展合作,除了品牌发展和经营托管,还增加了股权合作。品牌发展代理,品牌共牌,经营托管,市场客户联盟,这些新品牌工具的出现,使得本没有硝烟味的中档场地,突然就形成大规模的跑马圈地战和品牌争夺战。

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